البحث الميداني أو الدراسة الميدانية (الأولية )للسوق تهتم بجمع المعلومات مباشرة من السوق وتسند أساليب الدراسة الميدانية إلى الإحصاءات الفورية وإجراءات المسح الميداني وعلم النفس الاجتماعي والى نظرية التسويق .
وهنالك ثلاثة عناصر أساسية في الدراسة الميدانية للسوق: أولها أساليب وفنون إجراء المقابلات
وتنقسم الأساليب إلى
أ)المقابلة المباشرة وجها لوجه
ب)المقابلة عبر الهاتف
ج)المقابلة بالبريد أو المراسلة
أ)المقابلة المباشرة وجها لوجه
هذا الأسلوب يشمل إجراء مقابلة مباشرة تستند إلى استمارة تتضمن العديد من الأسئلة التي يجيب عنها الشخص الأخر ويدونها الشخص الذي يجري المقابلة وهذا الأسلوب متنوع ومثمر ويسمح للشخص الذي يجري المقابلة بطلب إجابات محددة عن نقاط محددة من الشخص المجيب .
ولكن يمكن أن تودي هذه المقابلة الشخصية أو التفاعل الشخصي بين السائل والمجيب إلى المشاكل تحيز.بالإضافة فان هذا الأسلوب مكلف ماليا وزمنيا من حيث الوقت الذي ينفق لتنظمينه وتطبيقه وإجرائه
ملاحظة : المراقبة هي أيضا من وسائل جمع المعلومات التسويقية
ب)المقابلة عبر الهاتف الاستجواب
هذا الأسلوب يستعمل الهاتف كوسيلة اتصال بدلا من المباشرة ويسمح بجمع سريع للمعلومات ضمن منطقة جغرافية واسعة وهنا تكون النفقات اقل كثيرا من نفقات المقابلات المباشرة بحيث يمكن للشخص الذي يجري المقابلات الهاتفية أن يغطي عدد كبيرا من هذه المقابلات في وقت قصيرا نسبيا.
]لكن هذا الأسلوب فقط على الأوضاع التي يملك فيها كل المجيبين المحتملين (أو أفراد العينة الإحصائية ) جهاز هاتفيا وانه يتوافر وجودهم خلال فترة عمل الشخص الذي يجري المقابلة وفي غير هذه الحالة يؤدي التحيز المحتمل الذي ينجم عن الاتصال فقط بالذين يملكون جهازا هاتفيا إلى نتائج متحيزة تتطلب تصحيحا .
بالإضافة إلى ذلك فان المقابلات الهاتفية تكون عادة اقصر زمنيا من المقابلات المباشرة ولا تسمح بالمرونة ذاتها في استجواب المجيب.
[/color]
ج)المقابلة بالبريد أو المراسلة
(ج) هذا الأسلوب يشمل إرسال استمارة المقابلة بواسطة البريد إلى المجبيبن الذين يقومون عندها بالإجابة على أسئلة الاستمارة وإعادتها إلى المرسل الباحث .
وهذا اقل أساليب جمع المعلومات كلفة بحيث يكون المجيب قادرا على ملء الاستمارة دون ضغط ممايؤدي الى إجابات أكثر دقة .
وحقيق أن هذا الأسلوب لا يشمل إعطاء أسماء الأشخاص الذين يجيبون عن أسئلة الاستمارة تخفف من مشكلة التحيز في نتائج الدراسة.
لكن الميزة السيئة لهذا الأسلوب هي إمكانية التجاوب القليل مع الاستمارات البريدية وعدم إجابة الكثيرين على أسئلتها مما يوجد مشكلة تحيز إضافة لصالح الإجابات القليلة .
أما العنصر الثاني في الدراسة الميدانية للسوق فهو اختيار العينات النموذجية لإجراء الدراسة ويشمل هذا اختيار جزء من مجموعة كلية من الأشخاص المستهدفين بالدراسة بحيث يمكن من خلال هذه العينة تقدير الخصائص المحددة للمجموعة الكلية استنادا إلى حصول هذه الخصائص ضمن العنيه
ونقطة البداية هنا هي تعريف المجموعة السكانية المستهدفة- مثل اختيار أعضاء في معهد مهني أو نقابة مهنية خاصة مع توافر لوائح بأسماء هؤلاء الأعضاء وعناوينهم وأرقام هاتفهم وتسمى هذه اللوائح بالعينات.
والأسباب الواضحة لاختيار عينات بدلا من استعمال المجموعة السكانية الكاملة هي توفير المال والوقت.
واهم ميزة في اختيار العينات هي وجوب أن تمثل العينة المجموعة السكانية الكلية وإذا كانت هذه المجموعة متجانسة أو متطابقة عندها يمكن اختيار فرد واحد منها فقط كعينة بغض النظر عن المجموعة السكانية. لكن لسوء الحظ لا يحصل هذا أبدا في دراسات السوق
وهنالك نوعان أساسيان من العينات
*العينة العشوائية
*العينة غير العشوائية
وفي هذه الحالة الأولى يتم اختيار أفراد العينة عشوائيا بحيث يملك كل فرد من المجموعة السكانية الكاملة فرصة متساوية بان يتم اختياره ضمن العينة أما في الحالة الثانية لا يحصل الاختيار عشوائيا بسبب المشاكل التي يقرها الاختيار العشوائي على نتيجة الدراسة ولان تمثيل العينة للمجموعة السكانية الكلية يكون أقوى إذا كان اختيارها غير عشوائي ويحصل هذا الاختيار الأخير بسبب طبيعة المجموعة السكانية الكلية أو بسبب طبيعية الدراسة أو البحث أو منطقتها أو بسبب القيود المالية .
وتوجد ضمن هذين النوعين من العينات أنواع أخرى ملائمة لأحوال محددة .
أساليب جمع المعلومات:
الأسلوب الرئيسي في جمع المعلومات هو توجيه الأسئلة
وقد يبدو هذا بسيط لكن هنالك فن خاص بتوجيه الأسئلة والأسلوب الذي يعتمد عليه القائمون بدراسة السوق هو استمارة الأسئلة وهي عبارة عن استمارة عامة معيارية خاصة بجمع المعلومات وتسمح للباحث بمقارنة الإجابات الواردة أو المسجلة من كل المجيبين وفقا لأسس منظمة قابلة للمقابلة.
وهنا يهتم الباحث بكيفية استعمال الإجابات عن كل سؤال يطرحه للتأكد من توليد المعلومات المطلوبة أي إجابات التي يحتاج إلى معرفتها.
ووضع الاستمارة الجيدة أو الأسئلة الجيدة هو عملية تحتاج إلى تكرار بمعنى انه يجب على الباحث أن يمارسها مرات كثيرة وبحيث تصبح أفضل في كل مرة وهكذا فان الخبرة في وضع الأسئلة وتوجيهها هي ذات أهمية أولية بالإضافة إلى نقطتين أخريين مهمتين هما :
*مضمون السؤال
*تركيب الأسئلة أو تنظميها في تركيب معين
والقاعدة الذهبية في مضمون السؤال هي أن يكون هذا السؤال مباشرا مع الأخذ في عين الاعتبار النقاط التالية :
/ استعمال الكلمات التي يفهمها المجيب إليه
/تجنب أي غموض في السؤال
/تجنب توجيه المجيب نحو إجابة محددة
/عدم الضغط على المجيب
/عدم إضافة أي تحيز غير ضروري إلى مضمون السؤال
وتركيب السؤال هو الذي يحدد كيفية إجابة المجيب إليه وهنا توجد عدة إشكال من التركيب وبعضها شائع الاستعمال مثل :
1/الأسئلة المفتوحة حيث يمكن للمجيب الإجابة للسؤال بالكلام الذي يريده
2/الأسئلة التي تفرض الإجابة فقط بنعم أو لا
3/الأسئلة التي تطرح خيارات متعددة وبحيث يمكن للمجيب إضافة خيارات أخرى إذا شعر أن الإجابة غير كاملة
4/الأسئلة المدرجة والتي تتطلب إجابات ((مدرجة )) وغالبا ما تستعمل هذه الأسئلة في الدراسات السلوكية (سلوك السوق والمستهلك ) وهي تسند إلى مبدأ الموافقة أو عدم الموافقة وتكون الدرجات هنا عبارة عن سلسة من فئات الإجابة تتراوح مثلا بين الدرجة القوية والدرجة الضعيفة وبحيث يكون التشديد على الفرو قات المعنوية في كلام الإجابات كما في بعض أنظمة المدرجة الشائعة.
الخطوة 4
بعد جمع المعلومات يصبح من الضروري تحليل هذه المعلومات لتكون قابلة للاستعمال ومفيدة لأهداف دراسة السوق
وتكون كل مرحلة من مراحل عملية الدراسة مترابطة بالمرحلة الأخرى شرط أن يتم تحديد شكل تحليل الدراسة قبل بداية البحث الميداني
ويتوافر العديد من الاختبارات الإحصائية الخاصة بتحليل المعلومات ويتوافر أيضا العديد من البرامج الحاسوبية الخاصة بتنفيذ تحليل المعلومات على الحواسيب الكبيرة والصغيرة على السواء
واحد اقوي البرامج الحاسوبية (على الحاسوب الصغير )لتحليل المعلومات هو برنامج pc(spss-pc)
والذي ينصح باستعماله بقوة خاصة انه يشمل ما هو أكثر من المعالجة البسيطة للمعلومات
ومن المهم جدا أن نأخذ في عين الاعتبار نتائج أو استنتاجات أي اختبار إحصائي والقاعدة الذهبية في المجال هي أن يبقى التحليل بسيطا قدر الإمكان .فمثلا تكون النسب المئوية التي نحصل عليها من الدراسة قيمة وكذلك الجداول المقارنة البسيطة والتي تقارن متغيرات معينة لمعرفة أي فروقتات سلوكية وفقا لمتغيرات محددة مثل السن
الخطوة (5)
إذا كان لابد للشركة من جني منافع دراسة السوق والاستفادة منها عندها يكون من الضروري استعمال المعلومات حالا وعدم الاكتفاء بتوثيقها في ملفات تحفظ في خزانة الملفات والبحث والدراسة هي إلى حد ما عنصر تغير ويمكن أن تؤدي إلى انعكاس الأساليب التسويقية المرحلية أو على مستوى أساسي إلى تغيير استراتيجة الشركة وإذا عدنا إلى الشكل (2) نجد انه لا بد من المطابقة بين ((حساسية )) بيئة السوق والمرونة التنظيمية في الشركة .وبالكلام أخر يجب أن تقبل الإدارة انه يجب على الشركة أن تدخل تغييرات في سياستها تجاوبا مع أي تغير في السوق أو البيئة التجارية.
خلاصة :::::
الأمر الأساسي في تعريف السوق وتقسيمه إلى قطاعات والى استهدافات هو الحاجة إلى المعلومات الضرورية لتخفيض أي مخاطر في صنع القرار التسويقي. والإدارة أو الوسيلة التي تجلب لنا هذه المعلومات هي دراسة السوق أو أبحاث السوق والتي تعرف بأنها للجمع والتدوين والتحليل المنهجي والمنتظم للمعلومات المتعلقة بالمشاكل المرتبطة بتسويق السلع والخدمات و هنالك خمس خطوات في هذا الإطار :::
1-تحديد وتعريف المشكلة
2- الدراسة الثانوية ( المستمدة من مصادر منشورة أو مطبوعة
3- الدراسة الأولية ( المستندة إلى استمارات الأسئلة والعينات السكانية
4-تحليل وتفسير المعلومات ( بمساعدة الحاسوب )
5- استعمال نتائج الدراسة – أي إدخال المعلومات في أو ضمن عملية صنع التسويقي .
العرض العادي
